BRAND IDENTITY E BRAND IMAGE

Come non tradire il «Marchio Italia »

La teoria del marketing

Nella teoria del marketing, la letteratura che affronta il tema della gestione dei marchi si descrivono due concetti: l’identità del marchio e l’immagine del marchio.

L’identità del marchio (brand identity) ha a che vedere con l’immagine che il marchio ha di sé, ovvero come il marchio viene percepito dai gruppi interni all’azienda che di quel marchio è proprietaria: top management, collaboratori, azionisti.

L’immagine del marchio (brand image) è invece la percezione che il mercato ha di quel marchio: non è detto che la brand image corrisponda alla brand identity. Se qualcosa va storto nel processo di produzione e commercializzazione dei prodotti ambasciatori di quel marchio, la percezione del mercato sarà peggiore rispetto a come il brand viene percepito dai target groups interni all’azienda.

Cosa può andare storto? Molto ma in sintesi può accadere che i comportamenti dell’azienda non siano coerenti con la promessa con la « proposta di valore » che il marchio contiene : se il call center di una casa automobilistica di lusso tratta male i clienti che chiamano per ricevere assistenza after sales, viene tradita la promessa di esclusività ed eccellenza e l’immagine sul mercato sarà diversa dell’identità del marchio in cui l’azienda si vuole identificare.

Se un pezzo dell’azienda non è coerente con la brand identity, la brand image ne risulterà danneggiata.

I marchi italiani della moda, dell’automotive, dell’automazione e dell’agroalimentare che dilagano sui mercati esteri mantengono tutti i giorni la promessa del loro marchio: la coincidenza tra identità e immagine è totale.

I collaboratori credono in quello che fanno e i consumatori o clienti internazionali premiano il marchio per questa coerenza tramite vendite e fatturato.

Il Sistema Paese

Lo stesso non si può dire del sistema Paese: la quota di imprese italiane che esportano regolarmente non supera il 30% del totale mentre una gran parte dell’economia è costituita da settori non traded o comunque cresciuti in condizioni di protezione. L’identità tra identity ed image non è richiesta in questa fetta di economia

Cruciale per la sopravvivenza di questa seconda e prevalente fetta di economia nazionale  non è la coerenza dei comportamenti che si traduce sul mercato in competitività ma l’economia relazionale che non richiede qualità ed efficienza ma partecipazione alla rete di relazioni locali.

Nel caso del sistema Paese è chiaro quindi che i comportamenti generalizzati basati da un’economia locale assistenziale e legata a logiche relazionali tradiscono la promessa che il brand «Made in italy» trasmette al mercato mondiale tramite le sue eccellenze (purtroppo a loro volta espressione di un Paese minoritario).

I nostri brand parlano ad un pubblico di consumatori e clienti dinamici, orientati al futuro, che vivono nelle grandi metropoli dell’innovazione mondiale da San Francisco a Hong Kong, da Tokio a Londra, di contro il nostro sistema Paese risponde a logiche localistiche guidate da interessi provinciali e spesso dalle pulsioni emotive generate da un elettorato spaventato dalle enormi trasformazioni indotte dalla globalizzazione.

Può il Paese continuare a far convivere questi due sistemi in così forte conflitto tra di loro? Può il Sistema Paese continuare a tradire la promessa di valore dei suoi migliori marchi e delle sue eccellenze manifatturiere? Può continuare ad esistere una così forte dissonanza tra brand identity e brand image del marchio Italia?

Riallineare brand identity e brand image

La risposta è no e per riallineare brand identity e brand image del sistema paese è necessario mutare radicalmente i nostri comportamenti: come farlo? Cosa significa?

1. Investendo massicciamente in educazione sia umanistica (per formare dei cittadini che si riconoscano nella grandezza della nostra storia) che tecnico-scientifica (per attrezzare i nostri giovani e meno giovani a fare lavori che servano dall’economia globale). Se non vogliamo che i nostri brand e la nostra manifattura vengano schiacciati dal peso di un sistema paese che li tassa pesantemente per tenere in vita apparati ormai fuori mercato o che addirittura ne scoraggia l’attività in Italia con un sistema amministrativo ottocentesco, bisogna che i cittadini siano formati e capiscano cosa sta succedendo fuori dai nostri confini; perché se i cinesi sfornano 7 milioni di laureati all’anno, noi dobbiamo studiare come pazzi e avere fame di apprendere ed innovare per evitare che ci colonizzino; per quanto i nostri centri storici siano splendidi e unici, è francamente inquietante lo spettacolo di capannelli di giovani e meno giovani che passano i pomeriggi davanti a bar dei nostri centri minori. È slow economy o più semplicemente inedia ed emarginazione?

2. Cambiando atteggiamento verso il futuro: tutto il discorso pubblico italiano del 2019 è orientato alla protezione; nulla di più nobile se però non si basa solo sul presupposto che il Mondo ci debba qualcosa, che l’Europa o i mercati finanziari ci debbano trattare meglio perchè sono stati ingiusti con noi. Queste variabili sono fisse e siamo noi a doverne prendere atto per attrezzarci a sopravvivere nel contesto duro in cui si muove oggi l’economia globale. Se vogliamo continuare a finanziare lo stato sociale dobbiamo garantire allo stato un gettito fiscale sufficiente per poterlo finanziare e perchè questo avvenga bisogna aumentare la quota di economia produttiva e innovativa in grado di stare sui mercati e produrre fatturato per poter pagare le tasse che ci servono. Non c’è altra scorciatoia non c’è altra ricetta rassicurante.

Qual’è la nostra value proposition?

Qual’è la nostra value proposition (promessa di valore) per il futuro oltre alle nostre eccellenze produttive di oggi? In che modo vogliamo essere utili al Mondo, a parte esserne il museo?

Qualche spunto?

a. Siamo la più grande manifattura del Mediterraneo: siamo in grado di riconvertire parte del nostro apprato produttivo in un mondo che soffre chiaramente di un eccesso di capacità produttiva sulla domanda esistente, per trasformare in un’opportunità di business il recupero delle 570.000 tonnellate di plastica che vengono scaricate annualmente nel nostro mare? Magari se ripuliamo il Mediterraneo, poi qualcuno ci chiama a ripulire il Pacifico: chi lo sa? Ci potrebbe essere lavoro per una generazione di imprenditori innovatori. Esistono start-up geniali nel nostro Sud che se ne occupano. Le possiamo sostenere? È possibile farle crescere integrandole nei nostri apparati produttivi maturi?

b. Siamo leader assoluti sul mercato del food mondiale: siamo in grado di scoprire tecnologie che ci consentano di ridurre l’impatto ambientale delle colture intensive? Alcuni nostri marchi stanno investendo in innovazione in Israele in questo senso: ce ne vogliamo occupare? Siamo in grado di farne un business che dia lavoro ai nostri giovani?

c. Siamo detentori di gran parte del patrimonio culturale ed artistico al Mondo, siamo in grado di fare di Roma la Capitale mondiale dell’arte e del turismo consapevole invece di farla doppiare da Barcellona come numero di turisti in visita ogni anno?

d. Londra come piazza finanziara verrà radicalmente ridimensionata dalla Brexit e siamo già in ritardo ma c’è forse ancora spazio per studiare un piano per Milano, per farne il nostro fiore all’occhiello della finanza del futuro? Una Milano Capitale del Venture Capital che investe in innovazione e futuro invece che nell’ormai morto private banking, ci piacerebbe? La città ne ha i numeri e visitarla è una gioia che apre il cuore per chiunque si senta orgoglioso di essere italiano: è un meraviglioso esperimento urbanistico di italianità giovane e creativa che merita un Sistema Paese all’altezza.

e. L’Africa e non solo la Libia ha per noi un valore strategico, sia perchè da lì provengono i flussi migratori che mettono a dura prova il nostro sistema di sicurezza generando ansie collettive, sia perchè è un continente in crescita esponenziale che può presentare grandi opportunità di sviluppo. Perchè non spingere le nostre imprese a investire nel continente africano generando mercato ed opportunità di lavoro per i nostri giovani? Gli strumenti di sostegno agli investimenti italiani all’estero ad esempio sono al momento poco noti e sotto-utilizzati. Non potrebbe essere un buon modo per “aiutarli a casa loro” in modo concreto e costruttivo ed allo stesso tempo creando nel lungo termine una prosperità che alleggerisca la pressione sui nostri confini meridionali?

La sfida è lanciata, la raccoglieremo? Noi ci crediamo? E cioè gli stake holder del Sistema Italia (lavoratori, imprese, cittadini, Pubblica Amministrazione classe dirigente) credono in una brand identity del Sistema Paese del futuro? Ma soprattutto esiste qualcosa di più entusiasmante?

Vogliamo iniziare a divertirci o preferiamo sprecare la vita ad urlarci addosso?

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